这是直播一届特别的“618”。一周前，电商代天猫、驶入快手开启“618”大促活动。用户营这次618大促期间，为中天猫、精细虎扑快手等电商平台取消了往年的化运预售模式，而是直播采取了官方补贴、直接开售等新策略。电商代这被外部解读为电商平台顺应市场变化、驶入积极创新。用户营

在此背景下，为中直播电商尤其是精细头部直播间，在今年618期间的化运新玩法则备受瞩目。大家都在瞄准这个在过去八年时间里飞速成长的直播赛道，希望挖掘出行业发展的新势能：超270万的电商主播会在这个4.5万亿的市场里带给消费者哪些全新的体验？

纵观今年618大促那些活跃的直播间和主播们，不难发现，直播电商要回归零售的本质，核心竞争力将逐渐聚焦于专业的、具有公信力的选品能力、具有鲜明优势的价格力表现以及和线下销售渠道互为补充的售后服务等关键因素。在这些方面的综合实力，将成为直播间以及主播们在激烈竞争中保持领先的关键。

无疑，通过提供更专业的产品选择、更有竞争力的价格以及更优质的售后服务，当前，直播电商的核心竞争力也在被重塑，目标则是b站为用户带来更加丰富和满意的购物体验。

新选择背后：行业风向与预售机制的改变

和往年最大的不同是，今年的618，作为呈现各平台、商家和直播间上半年成果的重要舞台，这场年中大促在保持优惠力度不变的同时，反映出一种全新的趋势，那就是“极简”。

早在5月初，天猫、京东等平台宣布全面取消618预售的消息便引起了广泛讨论。这一延续了十多年的大促玩法突然终结，无疑让很多人感到意外。然而，结合各平台此前提出的“用户为先”的战略方向来看，取消预售这种让消费者感到复杂、繁琐的玩法，是顺应行业风向转变的必然选择，某电商平台内部人士认为，预售主推少量商品，很难再赢得用户。

于是可以看到，今年的618大促，淘宝、天猫等多个电商平台通过化繁为简、回归本质的策略，致力于优化购物体验、缩短等待周期从而减少用户决策成本。这一变化也得到了消费者的文心一言积极响应。据天猫公布的数据，开售仅一小时，便有28个品牌销售额破亿；四小时内，59个品牌销售额破亿，其中包括11个美妆品牌，以及376个单品成交破千万。

然而，从平台到直播间，预售机制的取消并非一刀切。以李佳琦直播间为例，尽管整体跟随平台活动节奏，但仍保留了一天的预售时间，即仅在5月19日这一天。此外，李佳琦直播间于5月20日当即开启现货售卖，和天猫平台保持一致的节奏，这一举动给到了更多用户选择商品、参与平台优惠的时间。截至5月20日数据来看，李佳琦直播间618档期的GMV累计已超去年同期。

在外界看来，这一决策背后，体现了直播间在平衡消费者需求与商家利益方面的独特考量。直播间作为联结消费者和品牌方的桥梁，保留一天预售，给到用户充足的时间充分思考，理性消费，也留足了时间凑单满减，享受最大力度的大促优惠；同时，对于一些特定品类的商家来说，预售时间也有其存在的必要性。因此，即使平台全面取消了预售制，李佳琦直播间等仍选择保留预售环节，作为消费者与商家之间的“缓冲”，也在直播电商这个线上零售场景中，最大程度降低预售可能存在的风险，可以说，保留一天预售时间，是李佳琦直播间对其“理性消费，快乐购物”理念的一次践行。

事实证明，李佳琦直播间保留一天的预售作为“缓冲”是正确的选择。“考虑了一天，发现有些东西确实不是刚需”，在预售结束后，有大量用户都在社交平台上表达了保留一天预售的肯定，正如李佳琦在618媒体发布会上所言，大促的核心在于“聆听用户，贴近用户，真正解决用户需求”。只有做到这一点，才能让大促真正回归用户，成为消费者真正需要的大促。

抛出胜负手：以用户为中心，重塑电商体验

近几年来，直播电商的发展日趋成熟，市场也在不断壮大。从2016年到2023年，直播电商用了8年时间，从0膨胀到超4.5万亿元的市场规模，占社会零售品总额约10%，活跃的电商主播超过270万人，从业人员数千万人，已经成为社会经济的重要构成部分。

当消费者们享受看直播买东西的时候，他们的消费观也变得越来越理性。对于直播电商而言，深究“用户需要什么”和“用户喜欢什么”，并以此为基础，精准地推出相应服务，才是决定其成败的“胜负手”。

在今年的618大促中，李佳琦直播间以其独到的策略，展现了以用户需求为核心的电商营销新趋势。正如保留一天预售，就是其对用户购物体验的深思熟虑，这些深入且精准的考量还体现在很多层面。

在价格策略上，李佳琦直播间不仅充分利用了平台提供的优惠机制，如天猫的“满300-50”以及品类券、消费券等，还额外提供了大额红包雨，确保消费者能够享受到最优惠的价格；此外，相较以往，享受满减的周期也大幅拉长，足以见得李佳琦直播间在“让大促回归用户”上的用心和诚意。

在产品选择上，因为考虑到有很多相对小众的消费者需求亟待满足，今年，李佳琦直播间大幅扩充了货品池，并创新策划了多种形式、多种主题的直播专场。从美妆到全品类，直播间不仅满足了消费者对多样化产品的需求，还通过实地展示、互动答疑等方式，提高了消费者与产品之间的连接感，使得购物决策更加精准，更加理性。

直播电商已经“卷上天”，除了更好的价格和更优质的产品，消费者们还在意直播间对他们的用心程度。所以，李佳琦今年直接官宣了探索服务用户的新尝试——由品牌老板向“所有女生”进行618大促的述职。老板们将在大促期间做客李佳琦直播间，化身“一号客服”，直面“吐槽”，答疑解惑，甚至是当场给出大促之外的优惠和福利，将服务用户的诚意演绎到极致。

从“李佳琦小课堂”的升级，到品牌老板进直播间与消费者面对面交流，再到提供三重服务保障，李佳琦直播间致力于为消费者提供从售前到售后的全程无忧服务。这种以用户为中心的服务理念，不仅提升了消费者的购物体验，也在无形之中增强消费者对李佳琦直播间的信任和黏性。

直播电商领域已迎来转折点，以消费者为核心、迈向精细化运营的时代已悄然来临。可以说，以李佳琦直播间为代表的直播电商从业者们，在今年618大促中展现出的以用户为中心的策略，不仅重塑了电商体验，也为电商行业带来了新的启示。通过深入了解用户需求、优化购物流程、提供优质服务，电商平台和直播间能够共同为消费者带来更加美好的购物体验。

创新之旅：直播电商从销售到价值创造

时至今日，直播电商已经走到了第九个年头。作为一种新兴的渠道和业态，直播电商做到了“品效合一”，已成长为提振消费信心的“销售场+展示场”。直播时，商家卖出了商品，更是传播了品牌理念和价值观。

某种程度来看，直播电商是实体零售的完美助攻。大家都知道，透明度和信任感是新零售时代品牌与消费者关系的核心。来到直播间里，主播对产品的专业讲解和现场演示让品牌展示更加透明，在直播间实打实地为用户奉上优于线下的价格更是建立起了三方之间的信任，而来自消费端的信任，也是品牌长期发展的重要基石。同时，即时互动的特性让品牌能够直接与消费者沟通，这种直接沟通不仅提高了消费者的满意度，也为品牌提供了宝贵的市场反馈，促进了产品和服务的持续优化。

把视角延展得更广一些，在数字化浪潮中，直播电商作为线下渠道的线上补充，突破了传统零售的时空限制，实现了消费者与商品、服务的即时连接。这种连接不仅提升了购物的便捷性和效率，还通过个性化服务和精准推荐，满足了消费者对个性化和定制化的需求，从而推动了零售行业的个性化和差异化发展。

但另一方面，尽管直播电商相较于传统电商还年轻，消费者对“直播间”的新鲜感已逐渐褪去。面对这一现象，从业者们开始思考直播电商除了“带货”还能如何创新，如何进一步发挥其独特价值。

从整个零售行业这一大背景来看，消费者永远是处于“喜新厌旧”的状态中的。曾几何时，大卖场还是大家的心头好，再回头望去，各种新零售业态已经占据市场主力地位。在这一过程中，顺应需求的持续性创新就成为了关键词。

李佳琦直播间，作为行业的资深玩家，也在探索这一问题。他们在过去几年里尝试了多种内容创新和价值探寻，比如美ONE出品的《所有女生的offer》《所有女生的主播》等综艺，这些尝试不仅大胆创新，而且将直播后台和品牌的洽谈协商过程、新人主播的培养过程公开透明地展现给了用户。

直播行业竞争激烈，参与者要直面行业变革，规划和落地切实可行的新打法。在其中，升级技术就是直播带货走向成熟和专业的一大核心。

今年618期间，美ONE又在尝试新的探索，并宣布首次将AI技术和直播相结合，尝试数字人直播，填补真人直播时段和服务的空缺，借助AI强大的数据能力提供更及时、准确的用户沟通。

美ONE合伙人蔚英辉表示，这是他们与时俱进拥抱新科技的尝试，也是向AIGC领域迈出的第一步。未来，他们还计划搭建AI智能客服，覆盖直播全链路的咨询服务，确保用户需求得到及时响应。

对于整个行业来说，通过AI技术，直播电商能够实现更高效的用户沟通和服务，满足消费者多样化和个性化的需求，推动零售行业向智能化、自动化的方向发展。

李佳琦直播间的这些实践表明，直播电商已不再局限于单纯的销售渠道，而是在持续探索内容和形式的创新，将电商节点如618大促作为展示窗口，聆听用户真实需求，推动行业找到新的增长空间。

直播电商的未来，在于不断创新和深化其价值，从单一的促销到全方位的用户体验，正逐步成为连接品牌与消费者、创造新商业价值的重要平台。